KoMar 008 - en.seminar za uspešno okoljsko KOmuniciranje in MARketing

Zeleni marketing - delovanje ali le komuniciranje?

Avtor: Ulla Pettersson Prispevek: Prednosti zelene blagovne znamke in možnosti investiranja v obnovljive vire energije Organizacija: E for energy Management Consulting

Avtor: Mihael Kline Prispevek: Zeleni marketing slovenskih podjetij – komunikacija in/ali dejansko delovanje Organizacija: Kline & Partner

Se okoljska in družbeno odgovorna komunikacija splača?

Avtor: Barbara Drofenik Prispevek: Primeri okoljskih in marketinških strategij iz tujine (General Electric Energy, E.ON) Organizacija: Mmd Slovenia

Avtor: Darinka Pek Drapal Prispevek: Kaj podjetje pridobi z okoljskim komuniciranjem, primeri slovenske prakse Organizacija: Consensus

Splet kot okoljsko komunikacijsko orodje

Avtor: Primož Žižek Prispevek: Možnosti in koristi okoljskega komuniciranja podjetij prek spleta Organizacija: E-laborat

Avtor: Jasna Suhadolc Prispevek: Zeleno e-komuniciranje. Pregled uspešnih primerov online okoljskega komuniciranja Organizacija: Virtua

Povzetek vsebine

»Živi svojo (zeleno) blagovno znamko«

Direktorica švedskega podjetja e for energy Management Consulting Ulla Pettersson poudarja, da postajajo zelene blagovne znamke v času naraščanja okoljske ozaveščenosti in vrednot odločilni prodajni faktor. Toda medtem ko potrošniki pospešeno kupujejo ekološko pridelano hrano in povpraševanje po njej strmo narašča, tovrstnega trenda ni zaznati na področju elektrike iz OVE. Glavni problem vidi Petterssonova v tem, da elektrika ni izdelek, temveč javno dobro. »Elektrika je nevidna, ni se je mogoče dotakniti, videti ali vohati,« pojasnjuje. Zato igra status blagovne znamke pomembno vlogo, a hkrati sama znamka ni dovolj. Tako imajo lahko OVE kot blagovna znamka močno izrazno vrednost, vendar sama znamka ne zagotavlja lojalnosti potrošnika. Petterssonova pravi, da je za uspeh in za razlikovanje med različnimi blagovnimi znamkami v povezavi z OVE potrebno upoštevati tri načela. Tako je poleg jasnega sporočila in strategije pomembno spoštovanje potrošnika, v smislu nepodcenjevanja, predvsem pa delovanje po načelih blagovne znamke (»Live the brand!«): »Če oglašuješ OVE, jih pri svojem poslovnem delovanju uporabljaj, pravi Petterssonova in opozarja, da je pri vlaganju v OVE vselej potrebno imeti pred očmi finančno povračilo vložka, »lahko pa preprosto zaupamo Evropi, da bo na področju OVE uspela,« je še dejala.

Petterssonova je spregovorila tudi o Sloveniji in njenih možnostih v zeleno smer. Okoli 1/3 energije se v Sloveniji proizvede s pomočjo fosilnih goriv. Kot pravi Petterssonova, imamo dve poti, ali se usmerimo v OVE ali pa v zmanjšanje emisij toplogrednih plinov; na trgu je tako mnogo investicijskih priložnosti v povezavi s trgovanjem z emisijami. Vsekakor pa je treba poiskati ravnovesje med vrednostjo blagovne znamke in investicijskimi priložnostmi, zaključi Petterssonova.

Dobra regulativa spodbuja inoviranje

Mihael Kline, direktor podjetja Kline & Partner pravi, da je zeleni marketing napačen takrat, kadar dejansko ni zelen, torej ni avtentičen v svojem primarnem smislu. Tako so tisti, ki so se v 90-ih ukvarjali z zelenim marketingom, spregledali nekaj osnovnih dejstev ali kot pravi Kline, »prihajajo najlepša zelena sporočila iz najbolj umazanih industrij,« in to imenuje »zeleno zavajanje.« Če ostaja izdelek nespremenjen in mu je dodana zgolj nova preobleka, je to prevara, ki je hitro spregledana, meni. Tudi kratkoročna usmerjenost na dobiček je pogubna. Kline pojasnjuje, da je treba delati majhne spremembe in te dolgoročno. Kot eden od najbolj »tragikomičnih razlogov«, zakaj so okoljska podjetja propadla oziroma se preusmerila, kljub temu da so lansirala veliko resnično zelenih izdelkov, je ta, da se ni upoštevalo potrošnikov in njihove kupne moči. Iz napak preteklosti se lahko mnogo naučimo, je prepričan Kline. Pravi še, da ima vsako podjetje le dve funkciji: inoviranje in marketiranje. Nastopil je čas za povezavo med njima, pri tem pa Kline poudarja, da je regulativa nujna – čeprav sama regulativa s strani države ne bo pripomogla k bolj ekološkem vedenju – zato »moramo paziti kakšno regulativo sprejemamo, kajti dobra podpira inoviranje, slaba pa škoduje tekmovalnosti na trgu,« še trdi Kline.

Neučinkovita družbena odgovornost slovenskih podjetij

Na podlagi raziskave, ki je zajemala 50 najbolj uglednih slovenskih podjetij in njihovo vlogo v okviru zelenega komuniciranja, Kline ugotavlja, da podjetja v Sloveniji večinoma ne uporabljajo družbene odgovornosti oziroma jo, glede na potencial, uporabljajo neučinkovito. Poudarja, da se je treba vrniti nazaj k osnovni filozofiji marketinga. »Vse se začne s potrošnikom,« trdi. Zaključi, da pravi marketing zahteva popolno uporabo virov podjetja, kar pomeni, da mora zaživeti podjetje kot celota, in seveda inovativnost, pri tem pa poudarja, da je najprej treba spremeniti podjetje od znotraj, potem bodo potrošniki sledili.

Vključujte deležnike in lokalno skupnost

Darinka Pek Drapal, direktorica komunikacijske agencije Consensuns, pravi, da postaja izražanje okoljske odgovornosti vse pomembnejši element podjetja. Vendar Slovenija zaostaja tako glede obsega, kot tudi orodij okoljskega komuniciranja. Tako večina slovenskih podjetij še vedno pripravlja okoljsko in poslovno poročilo ločeno. »To je potrebno združiti v enovito celoto,« meni Pek Drapalova. Odločilnega pomena za uspeh podjetja, kar se tiče reševanja okoljskih vprašanj, je vključevanje deležnikov in lokalne skupnosti. Lokalna skupnost mora biti seznanjena s celotno »input/output« matriko, ki mora biti predstavljena v okoljskem poročilu, tako Pek Drapalova.

»Današnja družba je naravnana k dialogu,« nadaljuje Pek Drapalova. Za vzpostavljanje dialoga med podjetjem oziroma organizacijo in primarno javnostjo obstaja dandanes veliko možnosti, od delavnic, izobraževanj do javnih panelnih diskusij. Pomembno je, da je izključena enosmerna komunikacija, da se argumentiranim razlogom s strani deležnikov prisluhne. Vendar, kot poudarja Pek Drapalova, »pravice do soodločanja nimamo vsi, ampak samo izobražena in informirana oseba lahko vstopi v odločevalski proces.« Pri tem pa je pomembno, da informacije niso zavajajoče.

Neizkoriščenost zelenega e-komuniciranja

Pomembno vlogo pri komuniciranju igrajo novi oziroma interaktivni mediji, ki omogočajo zelo hitro odzivnost, pravi Primož Žižek, direktor E-laborata in pri tem poudarja, da internet uporablja kar 60 % Slovencev, starih med 15 in 45 let. Žižek meni, da je spletno oglaševanje bolj učinkovito od tradicionalnega (med drugim je cenejše) in dodaja, da »postaja spletno mesto srce blagovne znamke.« Tako lahko s pomočjo blogov in forumov izvajamo obširno javno diskusijo. Vendar je na spletu še mnogo neizkoriščenih priložnosti, trdi Žižek, predvsem z vidika okoljskega oziroma zelenega komuniciranja. Na splošno vidi pomanjkljivost oziroma neizkoriščanje polnega potenciala spleta v nezadostnem znanju v podjetju, saj je »internet področje, kjer se je treba vsakodnevno učiti « in dodaja, da so teksti na spletu še vedno preveč formalne narave, kar onemogoča preprosto interakcijo. Žižek sicer ne izključuje obstoječih oziroma tradicionalnih medijev, pač pa vidi potencial v povezovanju teh.

Jasna Suhadolc, partnerica podjetja Virtua, dodaja, da nam internet sicer lahko pomaga pri hitri komunikaciji, vendar je zato potrebno nenehno osveževanje spletnega mesta. »Spletno mesto ne sme postati enosmerni kanal,« temveč mora privabljati vedno nove uporabnike in deležnike, je prepričana. Prednost e-komunikacije vidi predvsem v njeni transparentnosti, saj se na spletu lažnivca hitro najde, kar je še posebej pomembno danes, ko smo priča poplavi ponudnikov zelenih izdelkov in storitev.